Puhelinromanssini - osa 2/2

(My phony romance); Varoitus: blogissa voi olla tuotesijoittelua ja tuotesioittelua.

(jatko-osa, täällä alku)

Vuonna 2000 siirryin omaan firmaan, ja ostin ensimmäisen oman puhelimeni. Se oli malli 8210 ”Leonardo”, tai "Kenzo". Tämä vain 80 gramman painoinen puhelin meni kevyesti paidan rintataskuun. Se oli paras puhelin, mitä minulla on koskaan ollut, ja käyttäisin sitä mielelläni vieläkin, jos sen koneisto päivitettäisiin nykyteknologiaan. Mutta valitettavasti tämä hyvin menestynyt, kaunis ja suosittu puhelin otettiin pois tuotannosta. Kysyin asiaa Nokian ihmisiltä. He vastasivat, ettei puhelimen kate ollut riittävän hyvä.

Tämän jälkeen minun ja puhelimien suhteessa alkoi kriisi - joka jatkuu yhä. Kun 8210 alkoi käydä yhä epäluotettavammaksi, hankin uudelleen henkiin herätetyn kommunikaattorin, nyt tyyppinumerolla 9300i. Se oli noin vuonna 2005. Mutta valitettavasti se oli pettymys. Se oli edelleen turhan paksu ja painava. Pahin vika oli näppäinvalon puuttuminen. Vaaleanharmaiden näppäinten valkea teksti ei näkynyt jos oli hiukankin hämärää. Myös verkon selailu oli toivottoman hankalaa. 

Positiivista oli, että tällä puhelimella pystyi käyttämään sähköpostia (ominaisuus oli myös vanhassa kommunikaattorissa). Jotain kummallista oli siinä, että vaikka matkapuhelin oli ollut jo toistakymmentä vuotta todella suosittu laite, sähköposti alkoi yleistyä vasta nyt. Minusta se on puhumisen jälkeen puhelimen seuraavaksi hyödyllisin ominaisuus. Työkäytössä tärkeämpi kuin tekstarit.

Vuonna 2007 Apple esitteli iPhone- puhelimen - ja uutuus osoittautui mullistavaksi. Se ei tosin ollut ensimmäinen laatuaan. Nokialla oli jo ollut kosketusnäyttöpuhelimia, mutta se ei ymmärtänyt niiden merkitystä. Aloin etsiä seuraajaa kommunikaattorilleni. Eräs tuttavani oli hankkinut Nokian 5800 XpressMusic puhelimen (julkaistu 2008). Jostain syystä Nokia markkinoi sitä nuoriso- ja musiikkipuhelimena. Tosiasiassa se oli loistava bisnespuhelin, jossa oli kaikki tärkeät ominaisuudet (kosketusnäyttö, nettiselain, sähköposti, tekstinsyöttö, kamera). 

Toinen Nokian vaihtoehtoni älypuhelimeksi oli Linux-pohjainen N900 puhelin, jossa oli myös mekaaninen näppäimistö. Mutta samoin kuin XpressMusic, myös N900 oli minusta hieman kömpelö ja liian painava. Sitten markkinoille tuli onneksi malli X6 ”comes with music”, eli taas kerran nuorisopuhelin. Se oli näppärän kokoinen ja täysiverinen älypuhelin. Miellyin puhelimeen, sitä oli mukava käyttää. Ollessani työmatkalla Etelä-Afrikassa asensin sen navigointisovellukseen paikalliset kartat. Ne toimivat loistavasti.

  

Nyt pääsin älypuhelinten makuun, ja kun Nokia julkaisi superpuhelimen N8, hankin sen (siinä oli isompi näyttö ja loistava kamera). Puhelin palveli hyvin, etenkin kun sen Symbian- käyttöjärjestelmä lopulta saatiin kelvolliseksi Belle- ohjelmistopäivityksellä. Valitettavasti puhelimelle kävi pian hullusti. Laitoin sen auton katolle ja lähdin ajamaan. Se katosi, enkä löytänyt sitä vaikka etsin kilometreittäin ojanreunoja.

Mistä uusi puhelin? Tilanne oli masentava, sillä Nokialla oli tarjolla vain latteita vaihtoehtoja. Korvasin puhelimen edullisella mallilla X7. Mutta se osoittautuikin sekä mekaniikaltaan epäonnistuneeksi että muuten epäluotettavaksi. Sitten hankin mallin C7. Se oli huonosti tehty iPhone jäljitelmä, joka toimi epäluotettavasti. Ainoa hyvä puoli oli, että se oli halpa. 

Tragedia jatkuu. Seuraavana talvena pudotin puhelimen jäiselle kadulle, ja sen näytön lasi hajosi pieniksi paloiksi. Näytön korjaus osoittautui törkeän kalliiksi, joten tilasin netistä halvalla uuden lasin. Valitettavasti en raskinut ostaa näytönirroitustyökalua, joten, vivutessani näyttöä irti (puhelimet tehdään liimaamalla) puhelin hajosi lopullisesti. 

Mikä nyt eteen? Nokialla ei edelleen ollut muuta kelvollista kuin sen jo hylkäämä Meego-käyttöjärjestelmällä varustettu N9. Joten ostin sellaisen. Enkä katunut. Puhelin oli ylivoimainen, erinomainen, suorastaan loistava.

Mutta draama jatkuu edelleen. Lokakuussa pudotin puhelimen kivilattialle. Se putosi ikävästi kulmalleen, ja sen näyttö hajosi (onneksi olin synkronoinut sen osoitekirjan ja valokuvat tietokoneeseeni). Korjauttaminen olisi kallista, eikä puhelimeern enää saanut uusia päivitryksiä tai sovelluksia.

Laitoin varaukseen Jollan. Ostin marketista hätäavuksi halvan Symbian- peruspuhelimen, Nokia 206. Sen käyttäminen tuntui nostalgiselta, olihan sen käyttöliittymä aivan sama kuin yli kymmenen vuotta sitten. Mutta yllätys: puhelimen toiminnassa on joukko vikoja ja virheitä, joita 2000- luvun alun malleissa ei ollut. Näin vähänkö todella yhtiö piittaa peruskäyttäjistä?

Samaan aikaan kun oma suhteeni Nokian matkapuhelimeeni katkesi, päättyi myös Nokian matkapuhelinten taival (suhteeni Nokian puhelinbisnekseen oli jatkunut 30 vuotta, ja Nokian elektroniikkaryhmässä olin töissä 40 vuotta sitten).  Kun katson Nokian taivallusta, kaksi asiaa herättää huomiota. Ensinnä, Nokia kehitti valtavan määrän matkapuhelinmalleja, niitä oli yli tuhat. Vaikka joukkoon eksyi todellisia helmiä, yhtiö ei keskittynyt niiden vaalimiseen, vaan hallinnoi valikoimaansa puhtaasti taloudellisin kriteerein. Menestyneetkin tuotteet tapettiin, kun niiden tuotto ei kasvanut tarpeeksi. Toinen outo asia on Nokian sekava tapa nimetä tuotemalleja ja mallisarjoja. Se perustui puhtaasti asiakassegmentointiin. Siksi esimerkiksi älypuhelimia löytyi useista eri tuotesarjoista. Mutta tuoteinnovaatiot eivät välttämättä kehity asiakassegmenttien sisällä. Se oli Nokialle katkera opetus.

Puhelinmalleista ja niiden numeroista löytyy kattava kuvitettu hakemisto

http://nokiamuseum.com/

Kommunikaattorin sisuskalut

Kauhea houkutus

Vakiintunut tuoteyritys tuntee monenlaisia paineita. Asiakkaat odottavat, että tuotteesta ilmestyy toimialalle tyypillisellä rytmillä aina silloin tällöin uusi malli tai versio. Itse asiassa jatkuvuus ilmenee uusina malleina, ja kuluttaja odottaakin niitä saadakseen samalla lupauksen, että tuottaja aikoo edelleen pysyä alalla. Uuden mallin julkistaminen on kuitenkin herkkä asia. Tuottaja kun toivoo, että kaupoissa olevien mallien myynti jatkuu edelleen.

Voi myös syntyä houkutus ottaa etumatkaa kilpailijoihin lupaamalla aivan uusi ja mullistava tuotemalli. Tämä on kauhea houkutus. Luvassa oleva mullistava uutuus kun hyydyttää nykyisten mallien myynnin, ja kassavirran koloa voi olla vaikea kuroa kiinni. Pahin tilanne realisoituu, kun se mullistava malli sitten myöhästyy pahasti. Tässä tilanteessa tuotetta odottanut asiakas turhautuu ja siirtyy kilpailevan tuotteen leiriin. Huonoja esimerkkejä tunnetaan, kuten aikanaan Mobirasta irtautunut Benefon.

Joten kohtuus kaikessa: uusi tuotemalli pitää luvata, mutta se ei saa olla liian lupaava. Nyt tulee väkisinkin mieleen Nokia, joka on markkinoinut siirtymistään Microsoftin leiriin kuluttajan kannalta merkittävänä asiana. Ehkäpä tempaus ei kuitenkaan ole aivan niin älytön, kun miltä se näyttää. Kuluttajat nimittäin tuntevat tervettä epäluuloa Microsoftin tuotteita kohtaan. Joten ehkäpä Symbian- puhelinten myynti ei romahda niin pahasti kun on pelätty. Riski tosin siirtyy nyt muutaman vuoden eteenpäin.

Nokian tempaus heijastaa myös yritysten mantraa sitoutua yksinkertaiseen strategiaan. Mutta kuka osaa ennustaa arvaamattomasti muuttuvassa maailmassa, onko strategia oikea? Varautuminen väärän valinnan mahdollisuuteen edellyttää toisenlaista strategiaa: on viljeltävä diversiteettiä, ainakin sisäisessä tuotekehityksessä. Nokian aiempi strategia todella sisälsi diversiteetin elementin. Olen sanonut tätä toimintatapaa kontingenssijohtamiseksi.

Vielä kolmas näkökulma. Olen todennut aiemmin, ettei älypuhelinten käyttöjärjestelmä ole niin ratkaiseva kuin julkisuus antaa ymmärtää. Käyttöjärjestelmästä suurin osa on loppukäyttäjälle näkymätön, ja hyvä käyttökokemus voidaan rakentaa mihin tahansa nykyiseen järjestelmään, tai jopa portata järjestelmästä toiseen. Ehkä tärkein sisäinen, käyttökokemukseen epäsuorasti vaikuttava ominaisuus on sovellusten moniajo. Se toimii nykyisessä Symbian- puhelimessani mainiosti.

Nokiankin saattaisi olla viisasta ottaa etäisyyttä käyttöjärjestelmien maaotteluun ja keskittyä käyttäjän kokemukseen. Nokian vanha vahvuus, ylivoimainen rauta ja muotoilu, on syytä kaivaa naftaliinista, ja ruveta korjaamaan johtotason sekoilun pilaamaa yrityskuvaa.

Nokian tragedia ja ikuinen vihreä valo

F. Scott Fizgeraldin kirjassa the Great Gatsby nimihenkilö uskoo vihreään valoon. Ehkä tuo valo on puhtaasti mystinen, mutta se voi viitata myös liikennevaloon. Juuri ennen risteystä tuo valo vaihtuu taianomaisesti vihreäksi, ja matkaa voi jatkaa kaasu pohjassa. Tuntuu kuin Nokian strategia olisi ollut juurin tällainen.

Mikä oikeuttaa tällaiseen strategiaan? Ilmeisesti liian pitkään ja liian vahvana jatkunut aiempi menestys. Maailmassa on älyttömämpiäkin perusteita strategialle.

Talouselämän numerossa 14/2011 Nokian puhelinbisneksen johtaja Mary McDowell lausui: "ajattelimme että tämä on kustannuspeliä, mutta kysymys onkin innovaatiosta". Lausunto vie hiljaiseksi, eikä siihen pysty kommentoimaan säädyllisellä tavalla. Oikeassahan Mary tietysti on, ja voin myös viitata aiempaan kirjoitukseeni.

Kuutioidaan hiukan, Koko Nokian menestys 1990-luvun alusta lähtien voidaan ymmärtää vain innovaatiolla. Nokia teki - ehkä vaistomaisesti - oikeita asioita. Kun matkapuhelimen megainnovaatio alkoi vyöryä globaalisti maailman yli, Nokia ratsasti aallon harjalla. Mutta sitten innovaatiokentässä tapahtui jotain, mitä Nokia ei osannut lukea.

Joitakin vuosia sitten koetin selvittää sähköauton akkutekniikan potentiaalia. Kokosin dataa akkuteknologioista ja koetin hahmotella niiden dynamiikkaa. En saanut aikaan mitään järkevää, kunnes älysin ryhmitellä kevyt- ja alkalimetalliakut omaksi ryhmäkseen. Ja nyt asia paljastui: uudella teknologialla on paljon potentiaalia, joka realisoituu noin vuosina 2020-2030.

Samalla tavalla Nokia luki väärin matkapuhelimen innovaatiokäyrää. On aivan oikea havainto, että peruspuhelin on innovaation kypsässä vaiheessa, jolloin kilpailuvalttina on kustannusetu. Mutta Nokia ei oivaltanut, että innovaatio ei jatku ikuisesti samanlaisena, se ei ole Gatsbyn ikuisesti vihreänä loistava liikennevalo. Älypuhelin oli uusi, käynnistyvä innovaatio, joka olisi vaatinut käynnistyvän innovaation painotuksia: investointeja teknologiaan, tuotekonseptointiin ja uuden asiakaskunnan arvoihin. Kun Apple toi markkinoille tunnetun "dominant design" tuotteensa, Nokialla ei ollut siihen mitään sanottavaa.

Ennekuin nyt. Nokian E7 on markkinoiden paras bisnespuhelin. Mutta Nokian uusi strategia sylkee sen päälle. "Teimme maailman parhaan puhelimen, mutta niinkuin tiedätte, olemme hylänneet koko tuotelinjan ".

Kun valo vaihtui punaiseksi, suuri Gatsby kuoli. Hänen hautajaisiinsa ei tullut ketään.

Älypuhelin vm. 1998

Miksi joku idea saa ihmiset innostumaan juuri silloin, kun se tapahtuu? Joskus tuo asia on niin uusi, että sen suosio lyö kaikki asiantuntijat ällikällä. Matkapuhelimen kohdalla kävi niin. Mutta sata vuotta aikaisemmin lankapuhelimeen suhtauduttiin aluksi hyvin laimeasti.

Väri-TV saavutti teollisen kypsyyden Yhdysvalloissa 1950-luvulla. Suomessa väri-TV innostus syntyi vasta 20 vuotta myöhemmin. Tässä tapauksessa syynä viivyttelyyn oli valtiollisen ja poliitikkojen kontrolloiman yleisradion laskelmoitu penseys ja ylenkatse. Studiotekniikkaa kun pidettiin "liian kalliina pienelle maalle". Kansa sai tyytyä mustavalkoisiin lähetyksiin kahdella kanavalla, eikä se paremmasta pitkään aikaan edes tiennyt.

Entä miksi innostus älypuhelimiin syttyi maailmanlaajuisesti noin vuonna 2010? Vaikka älypuhelimia on yritetty tarjota aiemminkin, mm Nokian kommunikaattorin ja muutaman muun kokeellisen puhelimen muodossa? Vastausta lienee mahdoton antaa.

Älypuhelin, jopa kosketusnäytöllä varustettuna, on ollut teknisesti mahdollinen jo pitkään. Ehkä tuollaista puhelinta ei kuitenkaan ollut aikaisemmin niin sanotusti keksitty? Ei, se ei ole oikea selitys. Tarkoitukseni ei nyt ole olla jälkiviisas, mutta haluan demonstroida, että kun uusi asia esitellään, emme yleensä tunnista sen käänteentekevää luonnetta. Siksi laitan tähän autenttisen kuvan vuonna 1998 kehittämästäni älypuhelinkonseptista.

Tässä kuvassa on monta uudelle innovaatiolle tyypillistä piirrettä. Ensinnä profeetallisuus: se ennakoi yllättävän tarkasti vuoden 2010 älypuhelinten muotokielen ja rakenteen - näyttö vain on hiukan pieni, ja puhelin pannaan korvalle nurinpäin.

Toiseksi, tuohon aikaan työskentelin VTT:llä - mutta suunnittelin konseptin omalla ajalla ja ilman lupaa tai kehotusta. Tunnetusti on aika tavallista, ettei keksiminen ole virkatyötä.

Kolmanneksi, esittelin suunnitelmani puhelinkonseptien tutkimusryhmälle, samoin kuin eräille muille asiantuntijoille. Ei siitä innostuttu. Eihän konsepti ollut ollenkaan sellainen, mitä "muualla" tuohon aikaan tutkittiin.

Nokia saaga on kuin antiikin tragedia

Julkisessa keskustelussa Nokian saaga alkaa saada antiikin tragedian piirteitä. Tragedian peruskaava on hybris ja nemesis - eli ylpistyminen ja sitä seuraava rangaistus. Tulee mieleen myös sanonta: jumalat lyövät sokeudella sen, kenet he haluavat tuhota. Vertauskuvan mukaan Nokiaa on johdettu silmät sidottuna, kunnes uuden johtajan äkillinen käännös suistaa sen vaaralliseen luisuun. Keskustelun kiihkeys on ymmärrettävää, onhan Nokian painos talouselämässämme ja kansallisen teknologisen osaamisen luomisessa edelleen hyvin suuri. Mutta onko tällainen käsitys Nokian tilasta perusteltu? Tilanteen ymmärtämiseksi olisi ehkä syytä analysoida Nokia-ilmiön syntyyn vaikuttaneita syitä - vaikka se saattaakin tuntua jälkiviisaudelta.

Miten on mahdollista, että suomalainen yritys nousi lyhyessä ajassa suhteellisesta tuntemattomuudesta globaaliksi elektroniikkajättiläiseksi ja markkinajohtajaksi? On syytä jättää syrjään subjektiiviset ja kiistanalaiset väitteet suomalaisten poikkeuksellisesta teknisestä luovuudesta ja yrityksen viisaasta johtamisesta. Sen sijaan innovaatiodynamiikan tarkastelu tarjoaa luotettavan näkökulman. Ensimmäinen syy Nokian nousuun löytyykin tilaisuudesta: Nokia oli oikeassa paikassa oikeaan aikaan. Kun matkapuhelininnovaation hyötyaalto alkoi vyöryä, Nokia tuli mukaan juuri sopivalla hetkellä. Pohjoismainen ja eurooppalainen regulaatio oli luonut innovaatiolle otollisen kasvuympäristön, jossa sen kehittyminen perustui yritysten ja tuotteiden melko vapaaseen kilpailuun. Itse asiassa tämä on varsin poikkeuksellinen tilanne.

Mutta Nokia oli myös oikeanlainen yritys. Se oli usean vuosikymmenen aikana hankkinut vankkaa osaamista ja kokemusta tietokoneista, elektroniikasta ja tietoliikenteestä. Se oli tarpeen, sillä matkapuhelin on teknisesti hyvin haastava tuote. On kuitenkin hyvä muistaa, että Nokian voimakas keskittyminen tietoliikennealaan oli seurausta monista onnettomista ja onnellisista sattumista.

Toinen ilmeinen syy menestykseen oli Nokian perinteinen satsaus hyvin suunniteltuihin tuotteisiin ja kiinnostus muotoilua kohtaan, esimerkkinä vaikka MikroMikko tietokoneet, ja monien vielä muistamat Alkon kassapäätteet. Niinpä yhtiön 1990- luvun puolessa välissä markkinoille tuomat ylivoimaiset puhelimet lumosivat kuluttajat. Ne olivat pieniä ja kauniita, ja niitä oli helppo käyttää. Niistä tuli teollisia ikoneja ja esikuvia, joita kilpailijat yrittivät jäljitellä.

Tehtiin myös muita hyviä päätöksiä. Nokia oivalsi, että puhelimet eivät ole liikemiesten leluja, van tarkoitettu kaikille. Yhtiö ottikin nopeasti matkapuhelinten tuote- ja teknologiajohtajuuden. 2000- luvun puoliväliin mennessä se oli julkaissut myös aivan uusia, hämmästyttäviä konsepteja, ja yleensä ensimmäisenä maailmassa: älypuhelimen, internet-tabletin, musiikkipuhelimen, pelipuhelimen, kosketusnäyttöpuhelimen ja kamerapuhelimen.

2000- luvulla innovaatiokenttä alkoi muuttua. Tunnettu teknologian tutkija James Utterback kuvasi, kuinka innovaation alkuvaiheessa kilpailuetuna on hyvä tuote, mutta innovaation kypsyessä painopiste siirtyy tuotannon tehokkuuteen. Näin olikin vielä 1990-luvulla, mutta 2000-luvun globaalissa maailmassa elektroniikan valmistuksesta tuli vapaasti myytävä ja ostettava hyödyke. Valmistusteknologiaa ei enää kannattanut varjella salaisuutena, vaan se ulkoistettiin. Kun yritykset eivät enää saaneet yksityistä kilpailuetua valmistuksesta, kilpailun painopiste siirtyi uudelleen tuotteisiin.

Juuri tässä jäätiin jälkeen, ja ensimmäinen vaaran merkki oli tunnettu Nokian puhelinten läppävika. Yhtiö ei halunnut valmistaa kuluttajien toivomia simpukkapuhelimia. Samaan aikaan se kehitti ainutlaatuisen laajan tuotevalikoiman palvellakseen erilaisia kuluttajaryhmiä. Ikävä kyllä, tuo laaja valikoima oli jokseenkin kauttaaltaan konservatiivinen, ja mielikuvitukseton. Sen ylläpitoon tarvittiin suuri ja moniin maihin hajautettu insinöörikunta, ja jotta tuotekehitys olisi pysynyt hallinnassa, piti kehittää myös tiukka ja byrokraattinen suunnittelun kontrollijärjestelmä.

Kokonaisuutena ottaen yhtiö menetti innovatiivisuutensa. Viime aikojen puheenaihe konkretisoi ja todentaa tilanteen. Yhtiö, joka esitteli aikanaan ensimmäiset älypuhelimet, ei pystynyt vastaamaan Applen haasteeseen vaativilla Yhdysvaltain kalliiden mallien markkinoilla. Kun tuo tuote lopulta tuli, se oli yli kolme vuotta myöhässä - ja edelleen monilta osin puutteellinen.

Suomalaisia kiinnostaa erityisesti, voiko Nokia palauttaa johtoasemansa, vai voiko se peräti kaatua? Kannatta muistaa muutama tosiasia. Yhtiö ei välttämättä ole suurissa vaikeuksissa - ainakaan vielä. Se on edelleen globaali markkinajohtaja, hyvin resursoitu, ja taloudellisesti terve. On totta, että yhtiön ja sen tuotteiden imago on pahasti vahingoittunut, ja lähivuosina tämä tulee syventämään sen sukellusta. Mutta näin suuret reaalitaloudessa toimivat yhtiöt eivät yleensä romahda. Pikemminkin ne nousevat vaikeiden vuosien jälkeen jaloilleen, uudistuneina, ja ehkä hieman viisaampina.